В последующие десять дней — от Рождества до Крещения — к перечисленным подаркам последовательно добавлялись три французских курицы, четыре певчих дрозда, пять золотых колец, шесть гусынь, а также в геометрической прогрессии множились доярки с молоком, танцующие дамы, скачущие господа, волынщики и барабанщики.
Таков вкратце вроде бы бредовый сюжет английской песни 1780 года «Двенадцать дней Рождества», известной в Великобритании и США до сих пор, правда, перешедшей со временем в детский репертуар. На самом деле текст не такой уж и абсурдный — песня построена на религиозном символизме (четыре Евангелия, Пятикнижие Моисея, шесть дней Творения и т.д.).
Но речь не об этом, а о том, что на основании перечисленного в ней американский PNC Bank уже почти 30 лет вычисляет так называемый «индекс рождественских цен», складывая стоимость всех подарков и высчитывая среднюю ставку доярок, танцоров и музыкантов. Этот условный экономический показатель, разумеется, растет: в 1984 году, когда банк еще только начал считать горлиц и гусынь, Christmas Price Index составлял $ 1 262 310, в 2012 году — уже $ 2 543 118.
Нигде в мире подготовка к Рождеству не достигает такого масштаба, как в США, и нигде праздник не стал таким коммерческим.
В этом году первую рождественскую рекламу — ролик торговой сети K-mart — там запустили в прокат аж в сентябре. Это показалось перебором даже самим американцам, заклеймившим позором K-mart в соцсетях за цинизм и жажду наживы.
Но дело в том, что именно благодаря коммерции и бизнесу Рождество в США вообще стали отмечать в массовом порядке. По крайней мере, в том радостно-нарядном варианте «веселого Рождества».
Рождество в пуританской Америке
До XIX века в пуританской Америке в декабре веселились только эмигранты из Германии, которые привезли с собой обычай наряжать елки и сытно есть в праздник.
У пуритан декабрьское веселье, равно как и дарение подарков, считалось язычеством из-за ассоциации с римской традицией отмечать дни зимнего солнцестояния (строго говоря, немцы, большую часть Средних веков прожившие в Священной Римской империи, которая себя мнила продолжением античного Рима, свои традиции оттуда и почерпнули).
Штраф за празднование Рождества в Бостоне составлял 5 шиллингов вплоть до 1870 года, когда 25 декабря было признано официальным праздником. К этому признанию, а впоследствии и к созданию целой рождественской индустрии в Америке привело ни что иное как развитие предпринимательства.
Первые в США рождественские открытки
В Новом Свете во всем, в том числе и в праздниках, люди были настроены видеть бизнес-возможности. Например, человек по имени Луи Пранг, который учился печатному делу и литографии в той же Германии, в 1875 году начал выпускать первые в США рождественские открытки.
По цене их можно было отнести к «элитным» — только состоятельные граждане могли себе позволить продукцию Пранга, но на рынке моментально появились имитации подешевле, а вместе с ними — и традиция отправлять друзьям и родственникам праздничные открытки со словами Merry Christmas!
Кстати, открытки из бумаги и картона до сих пор в ходу, несмотря на конкуренцию со стороны онлайн-поздравлений. Более того, появляются новые идеи симбиоза жанров, когда группа поздравляющих из разных городов подписывает коллективную открытку онлайн, а получателю она приходит по почте.
Елочные игрушки и электрические гирлянды
Спрос на елочные игрушки тоже возник вслед за предложением. Фрэнк Вулворт, владелец исторической сети супермаркетов Woolworth, где все товары стоили пять или десять центов, в 1880-х, после объявления об официальном празднике, привез первую партию елочных украшений из Германии. Через десять лет Woolworth получала от них уже $325-миллионную прибыль.
Электрические гирлянды, как и лампочка, — изобретение Томаса Эдисона. В 1880 году он вывесил гирлянды во дворе своей лаборатории в Нью-Джерси, а через два года Эдвард Джонсон, вице-президент компании Edison Electric Light Company, заказал гирлянду цветов американского флага у сотрудников для елки в собственном особняке на Пятой авеню.
Гирлянда произвела фурор на гостей, фото напечатали в газетах, и разноцветная иллюминация стала считаться особым шиком — как в частных домах, так и в офисах. «Подсуетилась» General Electrics, первой начавшая выпускать гирлянды для массовой продажи.
Санта Клаус как атрибут праздничной торговли
Санта Клауса как атрибут праздничной торговли тоже придумали американские бизнесмены.
Образ добродушного пожилого толстяка в красно-белом наряде создал в 1931 году художник Хаддон Сандблом для рекламной кампании Соса-Соlа (цвета его костюма подобраны под фирменные цвета бренда). Другого любимейшего рождественского персонажа американцев — олененка Рудольфа — в 1939 придумал копирайтер Роберт Мэй для универмага Montgomery Ward. Компания решила выпустить собственные альбомы для раскрашивания и поручила Мэю придумать к ним историю для детей.
Джеймс Эдгар, владелец универмага в Броктоне, штат Массачусеттс, одним из первых в стране ввел практику нанимать на роль Санты актера, который развлекал детей, освобождая их родителям руки для шоппинга. Через несколько лет уже открылись сезонные вакансии помощников Санты: эльфов, продавцов рождественских базаров.
В конце 1990-х нью-йоркский универмаг Barney отличился тем, что вместо традиционных рождественских персонажей нанял исполнителей ролей реальных исторических личностей. В витринах сидели «Фрэнк Синатра», «Мартин Лютер Кинг» и другие уже покойные знаменитости и общались с покупателями от имени своих прототипов.
Писатель-сатирик (как бы его назвали у нас) Дэвид Ракофф, исполнявший роль Зигмунда Фрейда, написал о своем опыте рассказ «Рождественский Фрейд». Психотерапевт в образе Санты не исполняет желания, а просто слушает и сообщает, что не все из желаемого нормально для взрослого человека.
Главный атрибут Рождества
Главный атрибут иностранного Рождества — все-таки подарки, и тут уж «жир» бизнеса очевиден:
в США около 6о% прибыли ритейлеров приходится на рождественский сезон;
на «дары волхвов» там ежегодно тратится около $ 40 млрд., и как минимум одна десятая из этой суммы – на ненужные адресатам вещи.
Но это оправдывается традицией передаривания (regifting), которую, как считается, ввела в национальный обиход в 1980-х супруга тогдашнего американского президента Нэнси Рейган. Передаривая подаренное ее семье, она избавлялась от ненужного и в то же время экономила деньги на покупке подарков другим.
«Около 78% американцев не видят в передаривании ничего зазорного. Правда, существует и противоположное мнение. Джоэль Валдфогель, автор книги «Скруджономика: почему не нужно покупать подарки к празднику», доказывает, что если потраченные деньги не приносят удовлетворения адресату подарка, то это, в конечном счете, негативно сказывается на экономике».
Но как отказаться?
Посмотрите в Интернете новый (но в стиле старого мультфильма) рекламный ролик английской сети универмагов John Lewis про медведя и зайца «Подари кому-нибудь незабываемое Рождество». Бьют ведь по самому больному!
